事業計画書のススメ②～フレームワーク編～
こんにちは。
税理士の山田です。
事業計画のススメ第２回はフレームワークについて説明していきます。事業計画書や企業の戦略を考える上で切って切り離せないのがビジネスフレームワークです。
事業計画書のススメ①～基礎編～はこちらより
ビジネスフレームワークとは、意思決定、分析、課題の発見・解決、戦略立案、業務改善、組織マネジメントなどの枠組みのことですが、非常に便利なものです。何もないところから『自社のビジネスの事業内容と今後の戦略、その戦略の根拠を説明してください』と言われても、すぐに回答出来る人は少ないのではないでしょうか。
フレームワークに当てはめて考えることで、自社の事業内容がクリアになると共に、正しい戦略を導く助けとなってくれます。ビジネスフレームワークは上げればキリがないほどたくさんありますが、今回はその中から事業計画を作成する上で役立つ代表的なものに絞って説明していきます。
１．まずはフレームワークの王道 ＳＷＯＴ分析
まずはビジネスフレームワークの王道であるＳＷＯＴ分析について説明していきます。どこかで聞いたことがある方も多いのではないでしょうか。ＳＷＯＴとは、「Strengths（強み）」「Weaknesses（弱み）」「Opportunities（機会）」「Threats（脅威）」の頭文字を繋げたものです。これは企業の「内部環境と外部環境」「良い点と悪い点」をマトリクス的に整理することで、今後取るべき戦略を整理するためのものです。図にするか下記のような整理になります。
ＳＷＯＴ分析を進める手順としては、下記の通りです。
①対象と目的を決める
まずは何に対して分析を行うのかの対象を決めます。複数事業がある企業であればどの事業に対して行うのか、もしくは会社全体に対して行うのかを決めます。目的としては社内の改善点を把握するのか、今後の事業戦略を決めるのかなど、目的によって項目が変わってくることもあります。
②情報を書き出す
続いて内部環境と外部環境のそれぞれについて、今の状況をひたすら書き出していきます。強みなのか弱みなのか、機会なのか脅威なのか、については後で考えれば良いので、まずは情報を洗いざらい書き出すことが重要です。ホワイトボードなどにＳＷＯＴ分析の４象限の枠を記載したうえで、情報については付箋に書き出していくのが良いでしょう。まずは情報を書いて各々の思う場所（ＳＷＯＴのいずれか）に付箋を貼り付けていきます。この作業が一番重要ですので、複数で行う場合には全員が出るものが無くなるまで情報は出し尽くしましょう。
③項目の整理
続いて項目の整理をします。強みなのか弱みなのか、機会なのか脅威なのか、については二面性がありますので意外と当てはめるのが難しいことがあります。例えば、『お客様に合わたサービス』というのは、事業で考えるとコストや工数が掛かってしまい赤字事業になっている可能性がありますが、サービスで考えるとお客様に合わせたサービスをすることでニーズが把握出来るという強みもあります。どの分類に当てはまるかについては、上記①の目的に立ち返ったうえで全員で一緒に考えていきましょう。また、複数人で情報を出していると重複する内容もありますので、そういったものは付箋を重ねてまとめてしまいましょう。
ここまでの工程でＳＷＯＴの4項目は完成しますが、ＳＷＯＴ分析は次の工程があります。ＳＷＯＴ分析で洗い出された情報を整理したうえで、戦略を考えるＳＷＯＴ分析というフレームワークになります。
２．ＳＷＯＴ分析から戦略を考えるクロスＳＷＯＴ分析
クロスＳＷＯＴ分析では、ＳＷＯＴの４項目を使って、会社又は事業の戦略を考えていきます。ＳＷＯＴの4象限を今度は縦軸横軸にして新たなマトリクスを構成することで、４分類の戦略を考えます。ＳＷＯＴの単発で考えると「どのように強みを活かしていくか？」「どのように弱みを克服していくか？あるいは、切り捨てるか？」「どのように機会を捉えていくか？」「どのように脅威を回避していくか？あるいは身を守っていくか」という整理になりますが、クロスＳＷＯＴはこの情報を掛け合わせて戦略を考えます。
この段階でもＳＷＯＴ分析の手順①で明確にした目的を改めて意識しましょう。この中で最も重要になるのは、当然なのですが「戦略１」になります。外部環境も内部環境もプラスの状況ですので、競争優位性を発揮できるように攻めの戦略を考えます。「戦略２」は外部環境がマイナスですが内部環境はプラスの状況ですので、脅威を避けるために、ターゲットを変える、提供方式を変えるなど方針転換が必要になると思います。今のコロナ禍の状況等が正にこちらに当てはまると思います。「戦略３」は弱みを改善することで新規の事業や顧客にアプローチ出来るかもしれませんが、今の自社のリソースで行うべきかどうか、などを検討します。「戦略４」については場合によっては撤退を考えますし、撤退が難しい場合には被害を最小限に出来るように戦略を考えます。
３．ミクロな環境整理はまずは３Ｃ分析から
３Ｃ分析はＳＷＯＴ分析と並ぶ基本的なビジネスフレームワークであり、ＳＷＯＴ分析の情報を集めるうえで非常に重要なフレームワークです。ＳＷＯＴ分析はクロスＳＷＯＴに繋げるために良い点と悪い点で分類をしていきますが、その前段階の事実を集めるための工程が３Ｃ分析にあたると言えます。３Ｃとは「Customer(市場・顧客)」「Competitor(競合)」「Company(自社)」のことですが、それぞれの視点で主に以下のような情報を整理していきます。
４．自社のポジションを明確にするポジショニングマップ
３Ｃの中でも「Competitor(競合)」の分析をするうえで、ポジショニングマップは有効です。これは、市場における自社の位置づけを明確にするために作成しますが、差別化戦略を考えるうえで非常に便利です。自社のポジションを明確にすることで、お客様に自社の商品・サービスを選択して貰う理由を把握することが出来ます。
お客様が商品やサービスを選ぶうえで基準になると思われる要素を考え、特に重要である要素で二つの軸を設定し、四象限のマトリクスを作成します。その中に競業他者のポジションと自社のポジションを書き出していきます。全体の状況を踏まえて今後の自社の戦略を検討していきましょう。
例として、美容業界でのポジショニングマップを考えてみました。
５．マクロな外部環境分析のＰＥＳＴ分析
ＳＷＯＴ分析の項目の中でも外部環境の情報を整理するうえで有効なのがＰＥＳＴ分析です。ＰＥＳＴとは、「Politics（政治）」「Economy（経済）」「Society（社会）」「Technology（技術）」の頭文字を繋げたものです。外部環境の中でもマクロな視点での分析に優れています。４つの視分野に分けて自社への影響を分析します。特に今の状況だけではなく、今後どうなっていくか、短期、中期、長期の視点で分析してみましょう。
６．マーケティングミックス４Ｐ分析
事業としての戦略を考えたうえで実際に市場・顧客にアプローチする上で、４Ｐ分析は欠かせません。４Ｐとは「製品（Product）」「価格（Price）」「プロモーション（Promotion）」「流通（Place）」のことで、この4つの要素からマーケティングの戦略を考えます。４Ｐ分析は３Ｃ分析の「Competitor(競合)」を考える上でも有効ですし、逆にクロスＳＷＯＴ分析で事業戦略を考えた後に、マーケティング戦略を考えるうえでも重要な視点となります。
７．最後に
ビジネスフレームワークはここで上げたもの以外にも多数ありますので、取り上げればキリがありません。一つ一つのビジネスフレームワークが完結しているというものより、それぞれのフレームワーク同士が補完し合っている位置づけのものが多いと思います。その中でも３Ｃ分析、ＳＷＯＴ分析、４Ｐ分析は一番基本となるビジネスフレームワークであり、その中でも事業戦略を考える上では、ＳＷＯＴ分析が中心になってくると思います。
これから事業戦略を立てる段階においてももちろん有効ですが、既に事業を行っている段階においても、改めて今の時点での自社のポジションや強み弱みを明確にして、再度戦略について考え直す機会を作ることも重要であると思います。
